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2019良品铺子增长驱动战略:联手阿里深耕新零售红利

作者:北京东方雨泽科技有限公司 来源:www.dfyz6789.com 发布时间:2019-03-04 12:16:47
 

2019良品铺子增长驱动战略:联手阿里深耕新零售红利

618期间上线智能导购,蓄水30万新会员,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌;

  828周年庆之际,联合天猫利用大数据挖掘目标群体,零成本为智慧门店精准引流;

  双十一期间,2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%,继续占据行业新零售榜单TOP1;

  双十二大促,利用智能导购引流,良品铺子更是连续第四年蝉联行业第一

  ……

  众多亮眼的数字背后,是良品铺子联合天猫,在多元化的新零售应用场景进行了卓有成效的探索。“新零售正在推动良品铺子内部运营的迭代优化,而阿里构建的共享生态圈为我们提供了良好的环境。2019年直至未来,新零售始终是良品铺子的发展方向,我们将与阿里并肩、全力以赴。”良品铺子创始人、董事长杨红春表示。


  智慧门店:从4700万会员运营中尝到甜头

  2017年双十一前夕,良品铺子联合阿里,将2000多家门店全部升级为智慧门店。打通各渠道3700万会员信息,并完成了支付、财务核算和大数据营销系统的对接。

  由此,通过通过智慧门店、手淘和外卖平台,一个系统的新零售营销体系在良品铺子搭建而成。在这个体系中,作为线下零售终端的门店不再是数据盲区,而是成了会员运营不可或缺的前端环节。

  2018年,良品铺子全渠道会员超过4700万,怎样把海量的会员数据转化为可运营的资产?借助阿里数据银行对于会员消费大数据的挖掘,良品铺子尝到了甜头。

  最直观的提升来自销售数据。通过智慧门店连接阿里数据银行与策略中心,双方搭建了一个共享数据库,进而实现对消费者需求、时机、路径等行为要素的识别,进而提升了经营决策的精准度。

  今年春季,网络IP剧《烈火如歌》在优酷平台热播,良品铺子在剧中植入了定制新品“冻青梅”。为了让IP的引流能力最大化,良品铺子使用阿里精准营销工具,在微博和淘宝向目标观看群体进行了二次投放。投放期间,线上和线下都有不俗成绩:线上渠道在新用户拓展方面有明显成效,天猫旗舰店引入的新客投入产出比高达1:6;而在线下,冻青梅成为近三年来单店日均销售最好的梅类新品。

  与此同时,良品铺子从会员消费数据中发现,在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍,这使得门店坪效也得到了提升。

  消费数据的运营,还给良品铺子带来了更深远的增长机会。通过智慧门店体系对消费者的购买数据和评价加以分析,反馈给产品研发部门和供应商,并倒逼上述部门和供应商不断提升产品生产的高标准和个性化,2018年超过90个单品实现了增长130%。


  在传统的线下门店经营中,店员的角色是“守”,或者不得不站在店门口,漫无目标地招揽过往人群。而今,这些促销举动,良品铺子的7000多名店员都能在小小的手机屏幕上以数十倍的效率完成。

  从今年6月起,走进任何一家良品铺子门店,店员都会热情地招呼顾客扫一扫自己的二维码,成为智慧门店会员。这正是良品铺子抓住618大促时机,新上线的一项重要的新零售布局——“智能导购”系统。顾客在扫码后,就拥有了一个专属小秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员就可以通过钉钉后台一对一向顾客推送“定制”消息。

  618期间,每天通过扫码加入“智能导购”的新会员超过50000人,顾客复购的比例明显增加,在所有品牌中取得“三料第一”的成绩。“我们通过这套系统重构了店员与顾客的关系,一方面,店员会更加积极用心地了解顾客的需求,另一方面,由于信息高效触达,顾客对于品牌的黏性也在不断提升。”良品铺子新零售负责人介绍。

  一组数据可以佐证,“智能导购”带来的新零售模式下的精准营销投放,效率远远超过传统无差别促销:8月底,良品铺子联合天猫,运用数据银行锁定100万用户,信息触达了30万人,优惠券的领取率达到26.1%,是无差别投放的近30倍;2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%,大约是无差别投放的12倍;客单价则达到了平时的2倍。


  整个双十一期间,良品铺子2160家门店的7300名店员全部成为在线导购员,在50天时间内新增503万新零售会员,在天猫“双11智慧门店大快消风采榜”中位列全行业第一。智慧门店订单量同比增长140%、销售额同比增长166.9%,在“双十一”第十个年头,良品铺子的高增长意味着阿里新零售驱动的全渠道融合互通成为新的流量池,其背后则是品牌与用户的关系进入2.0版。

  钉钉:让一万人有条不紊运行

  截至2018年,良品铺子已经拥有了一万人的组织架构。如何让团队更加系统高效地运行?

  在内部运营上,良品铺子将钉钉作为全集团办公沟通协同的平台,实现了智能化的移动办公。合作期间,良品铺子的钉钉指数平均达到900分,多次被钉钉作为典型案例在全国合作伙伴中推广。今年12月9日,良品铺子创始人、董事长杨红春受邀,成为钉钉形象代言人。

  智能前台、智能门禁、智能通讯中心、智能会议解决方案、智能办公室……这些智能硬件,协助良品铺子打造了移动办公门户,实现企业客户、上下游,合作伙伴的维护、管理、审批和服务,达成了组织关系的在线化、员工专属的工作沟通在线场景、组织成员业务上的在线协同、业务流程和业务行为的数据化、智能化和移动化,以及以企业为中心的上下游和客户在线连接。

  对于牢牢扎根线下的良品铺子来说,门店选址是最关键的前端环节。今年以来,良品铺子借助阿里智能选址工具对新开门店运营进行提升。在新开门店选址中,社区店选址的销售预测准确率提升超过100%,成为开发选址的重要利器。

  未来变革:新零售成为良品铺子驱动要素

  12月19日,全国首台“支付宝蜻蜓刷脸支付”设备在良品铺子兰陵路二店正式投入商用,成为良品铺子智慧门店优化顾客体验的一大利器。

  作为“升级版”刷脸支付设备,这台机器屏幕大小与iPad接近,反应灵敏。首次和它“会面”的顾客,在机器上输入手机号,同时将脸部对准屏幕,瞬间就能完成识别,连手机都不用掏。良品铺子新零售策略部负责人介绍,2019年良品铺子将在500家五代门店实现刷脸支付。

  未来,良品铺子对于新零售的发展有着三大期许:一方面,更加精准地挖掘和识别用户需求;另一方面,提升与用户沟通的效率;最终要为顾客提供最好的产品和最优质的体验。

  为此,2019年,良品铺子将继续深度融入阿里巴巴打造的新零售生态圈,将新零售变革作为企业核心战略,实现全渠道新零售应用场景的升级:2000多家智慧门店将吸纳更多阿里“黑科技”的加持,例如刷脸支付、无人门店,让顾客获得新奇有趣的购物体验;利用数字化营销工具“精准种草”,对4700万会员进行千人千面的营销;让地动仪成为“探路先锋”,提升新开门店选址的精准度;在智能物流网、人工智能等新零售应用场景也会有更深入的战略合作……明年,在阿里大文娱端出的影视剧盛宴中,剧迷们还会在更多的热播剧中看到良品铺子的身影。


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